Het maatschappelijk perspectief op dementie veranderen

De doelstelling van de Samen Dementievriendelijke campagne is om Nederlanders bewust te maken van de impact van dementie, om mensen te trainen om signalen van dementie te herkennen en om ze te leren hoe ze iemand met deze ziekte kunnen helpen. De nadruk ligt niet op de aandoening zelf, het gaat vooral om de maatschappelijke verandering in mentaliteit en bewustwording. Niet iets wat je van de ene op de andere dag bewerkstelligd. De uitdaging is zelfs nog groter omdat de campagne moet bijdragen aan bewustwording maar tegelijkertijd mensen ook moet overhalen om een online trainingsprogramma te volgen (conversie). De tweede uitdaging is de trend van minder en minder fysiek contact. Mensen zijn de hele dag met hun telefoon bezig en ontwijken persoonlijk contact: vooral met vreemden op straat.

Voor deze campagne zetten we de uitdagingen om in voordelen. Het marketingperspectief richtte zich op het publiek in plaats van op de patiënten. Door dementie en de gevolgen ervan in de spotlight te zetten, waren we in staat om te laten zien hoe onveilig, onbewust en soms zelfs onvriendelijk onze maatschappij is als het aankomt op het omgaan met hulpbehoevenden. Door kijkers een spiegel met een oncomfortabel beeld voor te houden, werden ze gedwongen zichzelf af te vragen: ‘Waarom helpt er niemand? Wat zou ik zelf doen?’. Dit idee werd nog eens extra benadrukt door de korte en krachtige pay-off: ‘Zien is 1….Doen is 2’. Een pay-off die bewustwording met conversie combineert.

De commercial en publicaties op social media waren gericht op het “zien”. Het creëren van bewustwording van dementie, het laten zien hoe je signalen van dementie herkent en hoe je kunt helpen. Het tweede deel van de campagne op social media bewoog zich meer richting conversie (doen). De campagne werd ondersteund door een offline publiciteitsstunt waarbij honderden coaches de straat op gingen met een interactieve test om te checken hoe dementievriendelijk Nederland eigenlijk is. De resultaten van deze landelijke test werden gepubliceerd in de nationale media.